CSR (기업의 사회적 책임)도 변화한다. 미래 소비주역인 Z세대를 겨냥해야 한다는 자체 리포트를 발표한 삼성은 이같은 기조를 향후 CSR 핵심전략의 하나로 삼을 것을 천명했다.
삼성의 리포트는 시사하는 바가 크다. 21세기 기업들의 중요한 화두중 하나인 CSR이 단지 경제적 견인차를 넘어, 사회전체를 바람직한 방향으로 이끌어가는 중심축 역할을 해야 한다는 사회적 공감대에서 출발하고, 이로인해 기업의 사회적 책임에 대한 연구도 활발히 진행되고 있는 것이 현실이다. 특히, 기업들에 대한 평가 등급 시스템이 쏟아져 나오고 있는 등 기업에 대한 사회적 요구가 강하게 제시되고 있는 것도 시대의 요청이다.
삼성은 사회적 책임을 다하기 위해 필요한 기업의 역할이 선명하게 보이지 않는 경우가 적지 않다는 점을 고백하면서 어떤 전략으로 CSR에 임해야 할 것인지에 대해 방향을 제시했다.
삼성은 Z세대의 입맛에 맞는 CSR의 필요성을 역설했다.
Z세대(Generation Z)는 2000년대 초(이르면 1990년대 말)부터 출생한 연령 집단을 일컫는 용어다. 밀레니얼 세대(1980년대 이후부터 2000년대까지 태어난 연령층)를 잇는, 현재로선 나이가 가장 어린 세대로 대략 1960년대에서 1980년대까지의 출생 집단을 ‘X세대’, 1980년대부터 2000년대까지의 출생 집단을 ‘Y(혹은 밀레니얼)세대’라고 부르는 연장선상에서 2000년 무렵부터 태어난 세대를 Z세대로 명명하는 것이다.
Z세대는 아직 어려 정식 경제활동 인구로 보기 어렵지만 경제 동향 전망을 살필 때 결코 무시할 수 없는 변수로 등장하고 있다는 분석이다. 미국 온라인 마케팅 컨설팅 기업 카산드라(Cassandra)가 2015년 발표한 보고서에 따르면 조사 대상 부모 중 93%는 “집에서 뭔가 구매할 때 아이들(Z세대) 의사가 결정적 영향을 끼친다”고 응답했다. Z세대는 밀레니얼 세대에 이어 변화의 흐름을 만들고 있는 세대이기도 하다. 따라서 이들의 사고와 행동의 특성을 파악하면 소비 행태의 장기적 변화나 동향을 어느 정도 가늠할 수 있다.
삼성은 미국에 본사를 둔 글로벌 컨설팅 기업 EY의 보고서 ‘Z세대의 부상: 소매 기업의 새로운 과제’를 소개하면서 Z세대는 나이에 비해 성숙한 판단력을 갖고 있으며 젠더(gender)‧환경‧사회정의 등 다양한 사안에 두루 관심을 보인다. 전반적으로 어른 세대의 지도에 따르기보다 뭐든 스스로 찾아서 학습하려 하며, 디지털 문화를 대단히 능숙하게 활용할 줄 안다는 점을 강조했다. 최근 미국에서 잇따르고 있는 캠퍼스 총기 사건에 대한 Z세대의 대응 방식에서 충분히 짐작할 수 있듯 이들은 아직 어리지만 스스로 중요하다고 여기는 사회적 사안에 대해선 온∙오프라인 채널을 적극 활용, 즉각 행동에 나서고 있는 성향을 주목한 것이다.
Z세대는 권위∙유명세에 기대던 기존 패러다임과 과감히 이별을 고해야 하는 단초가 되고 있다는 것이 삼성의 설명이다.
20세기 광고는 (신문에 광고가 최초로 게재되기 시작한) 19세기 후반 광고와 크게 다르지 않다”고 분석한다. 그때나 지금이나 △명망 있는 사회적 지도자 △유명 연예인 △아름다운 여성 등 눈길 끌 만한 사람들이 나와 갖가지 이미지를 앞세워 상품을 권유하는 내용이 주를 이루고 있단 얘기다. 중후한 (인격을 갖춘 것처럼 보이는) 의사가 권하는 담배 광고 따위가 단적인 예다. 권위 있(어 보이)는 기관에서 발급한 각종 인증서, 이런저런 등급을 앞세운 초기 CSR 홍보 전략 역시 이런 유(類)의 패러다임에 속한다고 볼 수 있다.
하지만 오늘날 밀레니얼 세대나 Z세대에게 이런 광고는 시쳇말로 ‘먹히지’ 않는다. 나이 든 세대의 권위보다 또래집단(peer group) 평가를 훨씬 중시하는 게 이들의 특성이기 때문. 쉽게 말해 기업이 엄청난 돈을 들여 유명 인사(celebrity)를 섭외, 광고를 만든다 한들 소셜네트워크서비스(SNS)를 활용해 또래집단 내 여론을 형성하는 것보다 효과가 덜할 공산이 크다. 그렇다 해서 섣불리 SNS 홍보를 시도하려다간 오히려 역효과가 날 수도 있다. 온라인 콘텐츠 구성 방식과 그에 대한 젊은이들의 반응은 시시각각 변하고 있으며, 진정성 있는 콘텐츠에 대한 이들의 판단(선택) 감각은 놀랄 만큼 정확하기 때문이다
이를 근거로 기업은 스스로 사회에 공헌할 수 있는 방법을 찾아 진정성 있게 실행해야 하며, 그 성과는 광고성 매체를 통해서가 아니라 젊은 연령층 사이에서의 입소문으로 퍼져가게 하는 편이 효과 측면에서 가장 확실하리란 사실이다.
